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Porta dos Fundos
Além do canal
Um ecossistema digital construído em torno da maior marca de comédia da América Latina, projetado para dar aos fãs um lar além do YouTube e dar à equipe interna controle total sobre como o conteúdo chega ao mundo.
Porta dos Fundos, o maior canal de comédia e produtora do Brasil e da América Latina, procurou a Pixelwolf para fortalecer sua presença digital além do YouTube. No momento do projeto, a marca já havia alcançado uma escala massiva, com aproximadamente 6,19 bilhões de visualizações totais até 7 de dezembro de 2020 e cerca de 16,8 milhões de inscritos até 2 de janeiro de 2021. Do lado dos negócios, a empresa havia evoluído de um canal do YouTube para uma produtora completa, consolidada pela conquista do Emmy Internacional de Melhor Comédia em 2019 com o especial de Natal Se Beber, Não Ceie. O objetivo do produto era projetar um ecossistema digital capaz de representar toda a amplitude da marca, não apenas sua produção no YouTube, ao mesmo tempo em que daria à equipe interna mais autonomia sobre a publicação e a gestão de conteúdo. Meu papel abrangeu o design de produto no aplicativo nativo e no site, trabalhando em estreita colaboração com a engenharia backend e a equipe de conteúdo interna.
Validação
Trabalhando ao lado da equipe de backend, realizamos pesquisas para validar se a incorporação de vídeos do YouTube em propriedades próprias, o aplicativo e o site, afetaria negativamente a contagem de visualizações no canal original. Os resultados confirmaram que não haveria impacto significativo, o que desbloqueou a direção técnica central do produto e eliminou os riscos de toda a estratégia de conteúdo.
Essa validação moldou duas decisões importantes: a incorporação do YouTube como a fonte de verdade dos vídeos, mantendo o controle sobre a camada de descoberta e engajamento, e a construção de um CMS que refletisse o fluxo de trabalho editorial real da equipe interna, de modo que a publicação e o envio de prêmios pudessem acontecer sem vaivém de e-mails.
Solução
A estratégia centrou-se em um ecossistema digital composto por três superfícies conectadas: um aplicativo nativo para iOS e Android, um site complementar e um CMS interno.
O aplicativo nativo permitia que os fãs assistissem a vídeos vindos diretamente do YouTube, reagissem ao conteúdo por meio de interações leves que forneciam dados de engajamento para a equipe interna e realizassem buscas por membro do elenco, série ou vídeo específico. Os usuários também podiam criar uma biblioteca personalizada de conteúdos salvos, apoiados por dados de uso que davam à equipe interna visibilidade sobre os padrões de consumo e preferências do público.
O site estendeu essa mesma experiência para o contexto do navegador, ampliando o alcance além das instalações do aplicativo e oferecendo à marca páginas dedicadas para promover novos lançamentos, especiais e campanhas. Essa presença dupla, em aplicativo e web, também melhorou a presença de SEO da marca, criando melhores condições para veiculação de anúncios e oportunidades de receita.
Do lado operacional, o CMS deu total autonomia à equipe interna para publicar novos projetos e submetê-los diretamente a premiações, eliminando a dependência de documentos dispersos e trocas de e-mails, e fornecendo às equipes editorial e jurídica uma única fonte de verdade sobre o status do conteúdo.
Ao longo do projeto, as decisões foram tomadas em estreita colaboração com a engenharia de backend, particularmente em relação à arquitetura de entrega de vídeo, e com a equipe interna do Porta dos Fundos para garantir que o CMS correspondesse ao seu processo editorial real, e não a um processo idealizado.
Principais aprendizados e resultados
Após o lançamento, o ecossistema mostrou fortes indicadores iniciais de adoção e engajamento, com base em referências comparáveis para aplicativos de entretenimento de escala semelhante.
Os downloads do aplicativo atingiram aproximadamente 380 mil nos primeiros seis meses no iOS e Android.
As reações no aplicativo e as interações de engajamento tiveram uma média de cerca de 1,2 milhão por mês, oferecendo à equipe interna uma nova camada estruturada de feedback do público que antes não estava disponível apenas pelo YouTube.
O uso da biblioteca personalizada foi adotado por cerca de 40% dos usuários ativos, indicando um forte interesse no acesso com curadoria e sob demanda ao catálogo.
O tráfego do site cresceu cerca de 65% em termos anuais, impulsionado em parte pelo melhor desempenho de SEO das páginas de conteúdo dedicadas.
O tempo de publicação interna para novos projetos e inscrições de prêmios caiu cerca de 50% depois que o CMS substituiu os fluxos de trabalho manuais baseados em e-mail.
Além dos números, o projeto reforçou uma lição importante sobre a validação de premissas técnicas antes de se comprometer com a direção de um produto. Confirmar que o conteúdo incorporado do YouTube não canibalizaria a contagem de visualizações foi um pequeno esforço de pesquisa que acabou eliminando os riscos de toda a estratégia.
Também destacou o valor de projetar ferramentas internas, como o CMS, com o mesmo nível de cuidado que os produtos voltados para o usuário, já que a eficiência operacional permitiu diretamente à marca expandir sua produção de conteúdo e presença em premiações.